Ciudades a golpe de eventos

Vivimos en una época massmediática y globalizada. Internet y los medios de comunicación han adquirido un rol fundamental en el desarrollo social, político y económico. En este contexto hiperconectado y necesitado de información el deporte se ha hecho fuerte y su crecimiento desde mediados del siglo XX ha sido enorme.

Los beneficios de los eventos deportivos están tan acríticamente asumidos que parece que no hace falta ni planificar, ni gestionar, ni evaluar estos efectos positivos. Son pocas las ciudades que cuenten con una estrategia o unos criterios claros a la hora organizar o acoger eventos deportivos.

Por otra parte, ese abanico de eventos en muchos casos poco o nada tienen que ver con el modelo o estrategia general de la ciudad (con suerte si la tiene), por lo que los posibles beneficios se ven diluidos y relegados a un conjunto de actividades cuyo impacto es menor o negativo.

El impacto económico

Los resultados económicos que resultan de la organización de un evento parecen justificar casi cualquier actuación. Efectos medioambientalmente negativos o socialmente injustos son acallados si la estimación del impacto económico es positiva.

Es muy cierto que es importante medir los efectos económicos de los eventos. Sin embargo, esta labor es compleja. Las estimaciones realizadas por las propias organizaciones suelen ser sesgadas y «el carácter parcial de la medida, en general limitada a los efectos inducidos positivos, sirve con frecuencia a los intereses de los promotores de los proyectos” (Gouguet, 2001)

Por si esto fuera poco, son escasos los estudios de impacto económico que analizan con rigor los efectos redistributivos de los eventos. Los beneficios suelen concentrarse en sectores muy concretos y los costes están mucho más repartidos, especialmente si se financian con dinero público de toda la ciudadanía.

Imagen de ciudad

La relación entre los eventos deportivos y la imagen de ciudad están claramente incorporadas en el City Marketing, una disciplina interesante pero que en demasiadas ocasiones olvida la realidad interna de la ciudad.

La ciudad decide inventar o cambiar su imagen de marca para competir con el resto de ciudades del mundo para atraer empresas, capital y talento. El City Marketing surge como respuesta a los cambios globales, pero a su vez, el peso de las políticas se centra en convertirse en centros de producción económica y cultural, dejando su aspecto “ciudadano” en un segundo plano.

De este modo, bajo la cultura de la representación y el espectáculo, el valor de la marca es mayor que el valor del producto, lo que en el caso de las ciudades supone que la publicidad adquiera un papel central a la hora de construir la identidad urbana.

Otro aspecto importante a considerar de la relación entre eventos deportivos e imagen de ciudad es la referida a los niveles fundamentales de dicha imagen. Smith (2001) formulaba la idea de que la imagen de la ciudad existe en dos niveles principales: una imagen operacional y otra holística de la ciudad.

Imagen funcional/operacional

La imagen de la ciudad basada en los atributos y funciones hace que se perciba la capacidad de la ciudad para una serie de funciones y características diferentes. La imagen que se proyecta es la de un destino que ofrece ciertos productos turísticos identificables.

Es posible por tanto realzar la imagen de la ciudad como destino deportivo, orientándose a un nicho del mercado turístico.

Imagen simbólica y holística de la ciudad

Es reconocida la capacidad del deporte como elemento capaz de transmitir una impresión de transición y prestigio en las ciudades que acogen eventos relevantes. Muchas ciudades han visto esta relación y han apostado por los eventos deportivos para modificar su imagen, en especial las ciudades industriales que han trabajado por reconvertirse en modernas ciudades de servicios. Estas ciudades post-industriales han intentado por lo tanto asociarse a conceptos más positivos, con el fin de atraer capital y personas en el período actual de intensificación de la competencia urbana (Harvey 1989)

A la hora de diseñar la política de eventos deportivos a acoger u organizar en una ciudad, es importante contemplar de forma diferenciada estas dos dimensiones de la imagen: la funcional y la holística. Entre los eventos a seleccionar y la forma de gestionarlos debemos diferenciar el objetivo que buscan y trabajar en consecuencia.

Regeneración local: el legado

Otro de los aspectos habitualmente esgrimidos es “el legado”, los activos tangibles e intangibles que un evento dejará en la ciudad en forma de regeneración tanto física como social.

La argumentación del legado suele ser más habitual en el caso de los grandes eventos o megaeventos. Cuando las inversiones requeridas ponen en entredicho la rentabilidad a corto plazo del evento, el legado aparece como la idea fundamental en defensa de la organización.

Por un lado se cita el proceso de regeneración física que supondrán las inversiones para la ciudad en forma de infraestructuras, vías de comunicación y transportes, servicios turísticos e instalaciones. Sin embargo, el dimensionamiento de las infraestructuras no suele corresponder con las necesidades del “día después”. Por otra parte, se estimula una inversión en un periodo de tiempo muy corto, lo que dificulta un desarrollo adaptado a los cambios y a nuevas necesidades.

Otro argumento es la regeneración social que se logrará como consecuencia de nuevas centralidades en la ciudad y la mejora de la cohesión social generada por un proyecto común. En muchas ocasiones esto no deja de ser mera retórica, ya que para que exista esta regeneración social es necesario fortalecer las redes sociales. Sin embargo la participación y los acuerdos con asociaciones locales suele ser escasa o meras operaciones de maquillaje para tratar de justificar decisiones mediante metodologías participativas encorsetadas, dirigidas y sin trascendencia.

Una estrategia de eventos deportivos

Una ciudad, a la hora de establecer una estrategia de eventos deportivos debe tener claras varias cuestiones.

Por una parte, esta estrategia debe ser propia de la ciudad no limitarse a replicar modelos y estrategias de otros entornos.

Además, la ciudad tiene, o debería tener, su propio proyecto y la estrategia de eventos deberá estar alineada con ese proyecto de ciudad.

Relacionado con esto, es importante una buena valoración de los eventos antes de que se celebren y promover aquellos con efectos realmente positivos.

Por supuesto, será necesaria una evaluación posterior a la realización del evento para entender los impactos reales y obtener conocimiento de cara a futuro.

Por último, es fundamental: hacer partícipe a la ciudadanía y agentes locales, tanto del proyecto de ciudad como de la estrategia de eventos. Sin esta implicación la estrategia de eventos perderá la capacidad de generar capital social y corre el peligro de crear una imagen de ciudad con la que la población residente no se sienta identificada, generando por tanto una identidad impuesta.